Pocałuj ją, durniu – krzyczy blask liter wyświetlonych nagle na przydrożnym billboardzie. To porada dla Harrisa Telemachera: uroczy wieczór z wybranką jego serca ma się właśnie ku końcowi, a Harris nie bardzo wie jak się zachować. Taką scenę oglądamy w filmie „Opowieść z Los Angeles” (1991). Istotnym wątkiem tej historii są „gadające” tablice reklamowe, które zwracają się do naszego bohatera w różnych, sprzyjających temu okolicznościach.

Nie minęło 16 lat od premiery filmu, a przy amerykańskich drogach naprawdę stanęły takie billboardy. Tym razem nie był to film, a kampania reklamowa samochodów Mini Cooper. Zaczęło się tak: wybrani właściciele tych legendarnych aut (ok. 4,5 tys. osób) otrzymali propozycję wypełnienia ankiety on-line. Obok standardowych pól jak imię, zawód czy data urodzenia znalazły się w niej takie, w których należało odpowiedzieć na pytania z rodzaju: „Jaki przymiotnik najlepiej określa twój styl jazdy?”, „Czy planujesz tuning?”, „Czy twój Mini ma przydomek?”.

Ludzie biorący udział w ankiecie wiedzieli dokładnie, po co to robią. Firma Mini informowała ich, że w wybranych miastach w USA zamierza zainstalować reklamy, które „naprawdę mówią”, a to, co mówią jest dostosowane do tego, kto akurat obok nich przejeżdża. „Świetna fryzura, David” – wyskakuje raptem na ekranie. Dla wszystkich innych ludzi napis jest niezrozumiały, ale nie dla ciebie: bo David to ty, a twoje włosy faktycznie wyglądają bardzo dobrze – rysowali przykładowy scenariusz przedstawiciele firmy. Po kilku tygodniach każdy ankietowany otrzymywał pocztą specjalny brelok do kluczyków z informacjami o sobie, zakodowanymi w nim przy użyciu technologii RFID. Potem wystarczyło już tylko przejechać w odległości nie większej niż 150 metrów od inteligentnego billboardu, by umożliwić mu odczytanie wspomnianych informacji i wyświetlenie odpowiedniego komunikatu na ich podstawie. Jeśli więc, dajmy na to, kierowca deklarował, że chce podrasować swoje auto, widział „Zasłużyłeś na spojler”, jeżeli w rubryce „zawód” wpisał „kucharz”, jego oczom ukazywała się „Specjalność dnia – prędkość”, a o ile przyznawał się, że jeździ agresywnie, ekran „mówił” mu „Zakręty są po to, by je ścinać”. Nigdy wcześniej RFID nie była stosowana do takich celów – i nie licząc kina, nigdy wcześniej billboardy nie „rozmawiały” też w ten sposób z ludźmi.

 
Tuż za rogiem czają się znacznie bardziej zaawansowane rozwiązania. Badacze z brytyjskiego Centre for Future Studies, think tanku zajmującego się badaniami nad przyszłością, przewidują rychłe nadejście zjawiska nazwanego przez nich samych „gladvertisingiem” (zbitka słów: „glad” – wesoły i „advertising” – reklama). Termin ten odnosi się do wyposażonych w algorytm śledzenia twarzy reklam zewnętrznych, które na podstawie analizy ruchu oczu i ust potrafią określić, co w danej chwili odczuwa przechodzień, według schematu: szczęście, gniew, smutek, strach, zaskoczenie i wstręt. Wiedza ta pozwala na to, by np. komuś w nie najlepszym nastroju zaprezentować cyfrowy spot czekolady albo wakacji w tropikach.

Inny przykład: grupa osób czeka na autobus, który się spóźnia, więc stojący nieopodal cyfrowy billboard sugeruje, by rozważyć ofertę danej wypożyczalni samochodów. Albo – gdy tylko zaczyna padać – zachęca do kupna tych czy innych parasoli. Kolejna innowacja to tzw. profile PPP (Personal Preference Profiles) – użytkownik zamieszcza w nich informacje „50 razy dokładniejsze niż te obecne na Facebooku”, a dotyczące takich kwestii jak budowa ciała, alergie czy rocznice. Chodzi o to, by za zgodą użytkownika i pośrednictwem jego smartfona komunikującego się z billboardem wykorzystywać dane do tworzenia zindywidualizowanych reklam. Wizerunek modelki z trójwymiarowej reklamy dżinsów ma na przykład być zastępowany wizerunkiem dziewczyny idącej właśnie ulicą. Tylko kto się na to zgodzi? Autor raportu o „gladvertisingu” Frank Shaw z firmy CFS uważa, że ciekawość weźmie górę nad obawą. – Ludzie będą chcieli w tym uczestniczyć – przekonuje. Jacek Karolak, dyrektor ds. innowacji domu mediowego Starcom MediaVest, jest jednak sceptyczny. – Robiliśmy proste kampanie na Naszej-klasie czy Goldenline  z imionami użytkowników na banerze i już był protest – „skąd macie moje imię?”. Ludzie sami podali te dane i zgodzili się na ich przetwarzanie, ale jak zobaczyli, że ktoś robi z nich użytek, nagle powstał problem – mówi Karolak.

Duzi wchodzą do gry


Koncern NEC, trzeci co do wielkości producent elektroniki na świecie (po Panasonicu i Samsungu), dysponuje własną technologią identyfikacji twarzy pozwalającą na ustalenie tego, ile osób spojrzało na dany ekran, jakiej były płci, ile miały lat, a nawet jak bardzo były zainteresowane. Zaprezentowany przez firmę rok temu system Panel Director potrafi określić płeć w 90., a wiek – w 70. przypadkach na sto, z dokładnością do dziesięciu lat. Umie też rozpoznać, co kto ma na sobie i w oparciu o to skierować jedną reklamę do mężczyzny w garniturze, a inną do kobiety w dżinsach i koszulce. Amerykanie z firmy Intel też mają się czym pochwalić. Ich Intelligent Digital Signage Concept  to ponaddwumetrowy, interaktywny ekran holograficzny, który ma zastosowanie w handlu: umożliwia klientowi wirtualne oglądanie, nabywanie i recenzowanie produktów. Jego zadaniem jest również przekonywanie do określonych zakupów. Ekran Intela bierze pod uwagę wiek, płeć, ubiór i rozmiar klienta, dzięki czemu może zaproponować mu tylko to, co będzie na niego pasowało.

Francuska firma Quividi opracowała system analizujący m.in. wysokość kości policzkowych i odległość między nosem a podbródkiem w celu identyfikacji wieku i płci konsumenta. Ten sprzęt był już wykorzystywany w europejskich Ikeach, azjatyckich barach McDonald, czy na amerykańskich skwerach,gdzie towarzyszył reklamom sieci kablowej A&E. - Przede wszystkim my nie identyfikujemy osób. Nie stosujemy biometrii, wykrywamy jedynie twarze – oczy, nos, usta...Cały proces jest anonimowy – zastrze- ga Olivier Duizabo, prezes Quividi.Jego firma przypisuje później te twarze do czterech kategorii: dzieci, młodzież, dorośli i seniorzy. Dalej pozostaje już tylko puścić właściwą reklamę. Wszystko to zajmuje mniej niż sekundę. A co jeśli przed ekranem stoją różne osoby? Duizabo: – Można wziąć pod uwagę te, które przeważają. Albo te stojące najdłużej. Dwa lata temu Quividi sprzymierzyła siły z firmą Presensia, producentem dozowników zapachów, z którego
produktów korzystają znane perfumerie. Efekt: inteligentne urządzenie o nazwie TargetScent rozpylające w drogeriach inny zapach kobietom, a inny mężczyznom i wyświetlające do tego odpowiedni film wideo.

 
„Hej, ty tam, nie odwracaj się... Słyszysz mnie? Myślałeś kiedyś  o morderstwie? O popełnieniu najcięższej zbrodni?” – słyszał ni stąd ni zowąd klient nowojorskiej księgarni przeglądający półki z kryminałami. Rzecz działa się pięć lat temu i była kampanią nowego serialu „Murder by the Book” nadawanego na kanale Court TV. Kampania wykorzystywała technologię audio spotlight (audioreflektora) opracowanej na początku ubiegłego wieku przez amerykańskiego naukowca Josepha Pompei, pozwalającej na kierowanie skupionej wiązki dźwięku w określony punkt. Komunikat dociera wówczas tylko do pojedynczej osoby lub określonej grupy osób oddalonych nawet o 200 metrów od głośnika. Sprawić, by ta machina działała, jest nie lada wyzwaniem, bo dźwięk z natury rzeczy rozchodzi się promieniście. Rozwiązaniem okazało się zastosowanie „podróżujących” liniowo ultradźwięków i uczynienie ich słyszalnymi dla ludzkiego ucha (gdy doń dotrą) dzięki typowym zniekształceniom, jakim ulegają podczas swojej podróży w powietrzu. Potęgi wynalazku dra Pompei mieli okazję doświadczyć klienci supermarketu New World w dalekiej Nowej Zelandii (Auckland). Reklamodawcy – producentowi bananów chodziło o to, by przekonać kupujących do spożywania owoców ze znakiem Fair Trade. Ten kto nastąpił na umieszczony przy bananowym stoisku znak na podłodze, słyszał: „Znasz mnie? To ja, twój wewnętrzny głos. Chcę pogadać z tobą o czymś naprawdę ważnym...”. Głos informował następnie, że wybór All Good Bananas jest słuszny, bo firma przestrzega zasad sprawiedliwego handlu. Pomysłodawcy kampanii Freddie Coltart i Matt Williams z nowozelandzkiego oddziału agencji reklamowej Ogilvy mówią, że odbiór był więcej niż pozytywny. – Ludzie nie mogli wyjść z podziwu, jak dyskretnie rozchodzi się dźwięk, co rusz wchodzili na znak i schodzili z niego, robili testy. Dzieci były wniebowzięte – wspomina Coltart. Firma All Good Bananas zanotowała 130-proc. wzrost sprzedaży w czasie trwania akcji.

Alternatywą dla audio spotlight jest hipersoniczny system dźwiękowy (HSS) będący własnością American Technology Corporation. W 2003 roku HSS otrzymał główną nagrodę magazynu Popular Science w kategorii „Best of What?s New”. „Stojąc 9 metrów przede mną wycelował we mnie 18-centrymetrowy kwadratowy emiter. Usłyszałem nagle ćwierkanie ptaków. Głos ten zdawał się nie płynąć z emitera, czułem jakby pochodził z wnętrza mojej głowy. Facet pół metra ode mnie nie słyszał nic” – opisywał dziennikarz Popular Science swoje spotkanie z Woodym Norrisem, prezesem American Technology Corporation.

Norris wykoncypował, że gdy w tym samym czasie i dostatecznie głośno zagrać dwa tony, wchodzą one ze sobą w interakcję i tworzą kolejne dwa. Częstotliwość pierwszego jest sumą obu częstotliwości wyjściowych, częstotliwość drugiego – ich różnicą. Jeśli zatem powiążemy ze sobą niesłyszalne, ultradźwiękowe częstotliwości 100 i 101 kiloherców, otrzymamy równie niesłyszalną harmoniczną 201 kiloherców oraz całkiem słyszalną podharmoniczną 1 kiloherca. A ponieważ ta ostatnia będzie
przemieszczała się jak laser... Prezes ATC twierdzi, że dopiero później dowiedział się, że do podobnych wniosków 150 lat wcześniej doszedł niemiecki fizyk Hermann von Helmholtz.

Dostroić się do widza

W 2008 roku sześć największych sieci kablowych w USA (m.in. Comcast i Time Warner Cable) zawiązało sojusz, którego celem były prace nad systemem precyzyjnego dobierania reklam telewizyjnych za pośrednictwem set-top boksów (przystawek do odbioru sygnału cyfrowego). Reklamodawcy mieli dostać możliwość wykupienia spotu dostosowanego do tego kim jest widz, co lubi i jaki tryb życia prowadzi. Właściwa reklama miała trafić do właściwych osób. Operację opatrzono kryptonimem „Projekt Canoe”. – Od
strony „bebechów” zaczyna to działać bardzo podobnie jak w sieci – mówi o targetowaniu reklam telewizyjnych Jacek Karolak ze Starcomu. – Nie jest już tak jak kiedyś, że się wystawia antenę i łapie program, w kablówkach to działa inaczej. Dostajemy przystawkę od operatora – daje nam elektroniczny programming guide, dostęp do VOD, nagrywarkę, ale wysyła też z powrotem in- formacje o tym, co oglądamy.

Projekt Canoe był odpowiedzią na poczynania Google, który rok wcześniej rozpoczął testy platformy Google TV Ads. Koncern włączył reklamy telewizyjne do panelu AdWords i umożliwił analizę ich oglądalności – sekunda po sekundzie – przy użyciu narzędzia Google Analytics. Reklamodawcy mogą dobierać spoty uwzględniając podstawowe kryteria jak wiek i lokalizacja grupy docelowej, a także dzień, godzina i kanał. Pomysł zasadza się na tym, by uczynić reklamę w telewizji celniejszą i tańszą – dostępną również dla małych firm. Tyle że nie tak łatwo dobierać ją do widowni. – Telewizja nie jest tak osobista jak komputer, ogląda się ją w kilka osób i dane zaczynają się wtedy mieszać. To, co widać na moim telewizorze, jest wypadkową tego, co oglądam ja, dzieci i żona. Trudno zgadnąć kto akurat siedzi przy odbiorniku – zauważa Karolak.

Projekt Canoe nie wypalił, ale sama idea nie została porzucona. Jest np. nowojorska telewizja kablowa Cablevision Systems, która może wysyłać różne reklamy do różnych telewizorów nawet gdy te odbierają akurat ten sam program. Z usług Cablevision korzystała w fazie testów US Army, prezentując odmienne spoty trzem grupom widzów. Pierwsza z nich określona jako „osoby decyzyjne w rodzinie” obejrzała reklamę z córką omawiającą z rodzicami swoją decyzję o zaciągnięciu się do wojska. Spot dla drugiej, nazwanej „grupa etniczna 1”, przedstawiał afroamerykańskich żołnierzy naprawiających ciężki sprzęt, oczom trzeciej („grupa etniczna 2”) ukazywał się wreszcie film z żołnierzami o różnych kolorach skóry podczas
ćwiczeń. – Nie znaczy to, że cała reklama zostanie spersonalizowana, bo to wymaga olbrzymich nakładów. Nie wyobrażam sobie, że ktoś, kto robił dotąd spot telewizyjny za pół miliona złotych, nagle robi pięć takich spotów, przynajmniej w Polsce – uważa Jacek Karolak.
 
W 2008 roku sześć największych sieci kablowych w USA (m.in. Comcast i Time Warner Cable) zawiązało sojusz, którego celem były prace nad systemem precyzyjnego dobierania reklam telewizyjnych za pośrednictwem set-top boksów (przystawek do odbioru sygnału cyfrowego). Reklamodawcy mieli dostać możliwość wykupienia spotu dostosowanego do tego kim jest widz, co lubi i jaki tryb życia prowadzi. Właściwa reklama miała trafić do właściwych osób. Operację opatrzono kryptonimem „Projekt Canoe”. – Od strony „bebechów” zaczyna to działać bardzo podobnie jak w sieci – mówi o targetowaniu reklam telewizyjnych Jacek Karolak ze Starcomu. – Nie jest już tak jak kiedyś, że się wystawia antenę i łapie program, w kablówkach to działa inaczej. Dostajemy przystawkę od operatora – daje nam elektroniczny programming guide, dostęp do VOD, nagrywarkę, ale wysyła też z powrotem informacje o tym, co oglądamy.

Projekt Canoe był odpowiedzią na poczynania Google, który rok wcześniej rozpoczął testy platformy Google TV Ads. Koncern włączył reklamy telewizyjne do panelu AdWords i umożliwił analizę ich oglądalności – sekunda po sekundzie – przy użyciu narzędzia Google Analytics. Reklamodawcy mogą dobierać spoty uwzględniając podstawowe kryteria jak wiek i lokalizacja grupy docelowej, a także dzień, godzina i kanał. Pomysł zasadza się na tym, by uczynić reklamę w telewizji celniejszą i tańszą – dostępną również dla małych firm. Tyle że nie tak łatwo dobierać ją do widowni. – Telewizja nie jest tak osobista jak komputer, ogląda się ją w kilka osób i dane zaczynają się wtedy mieszać. To, co widać na moim telewizorze, jest wypadkową tego, co oglądam ja, dzieci i żona. Trudno zgadnąć kto akurat siedzi przy odbiorniku – zauważa Karolak.

Projekt Canoe nie wypalił, ale sama idea nie została porzucona. Jest np. nowojorska telewizja kablowa Cablevision Systems, która może wysyłać różne reklamy do różnych telewizorów nawet gdy te odbierają akurat ten sam program. Z usług Cablevision korzystała w fazie testów US Army, prezentując odmienne spoty trzem grupom widzów. Pierwsza z nich określona jako „osoby decyzyjne w rodzinie” obejrzała reklamę z córką omawiającą z rodzicami swoją decyzję o zaciągnięciu się do wojska. Spot dla drugiej, nazwanej „grupa etniczna 1”, przedstawiał afroamerykańskich żołnierzy naprawiających ciężki sprzęt, oczom trzeciej („grupa etniczna 2”) ukazywał się wreszcie film z żołnierzami o różnych kolorach skóry podczas ćwiczeń. – Nie znaczy to, że cała reklama zostanie spersonalizowana, bo to wymaga olbrzymich nakładów. Nie wyobrażam sobie, że ktoś, kto robił dotąd spot telewizyjny za pół miliona złotych, nagle robi pięć takich spotów, przynajmniej w Polsce – uważa Jacek Karolak.

Dolina niesamowitości


Najcenniejszym zasobem firmy są klienci. To naczelna zasada nowoczesnego marketingu. Koncentracja na produkcie ustępuje miejsca koncentracji na tym, kto produkt ma kupić. Jak głosi Don Peppers, światowy autorytet branży, należy dążyć do tego, by marketing był w pełni spersonalizowany, co jest możliwe dzięki rozwojowi technologii informatycznych. Pod koniec lat 70. powstała teoria „doliny niesamowitości”(uncanny valley). Dotyczy ona emocjonalnej reakcji ludzi na wygląd robotów: im maszyna podobniejsza do człowieka – tym bardziej sympatyczna się wydaje, ale tylko dopóty, dopóki podobieństwo to nie przekroczy określonej granicy. Zbyt duże działa odpychająco. Potem sympatia znowu się pojawia, kiedy robot jest niemal idealnie taki jak człowiek.

Russell Davies z agencji reklamowej Ogilvy & Mather już cztery lata temu na łamach branżowego magazynu Campaign pisał o tym, że reklama wkroczy niebawem we własną dolinę niesamowitości. „Będziemy zastanawiać się, skąd firmy wiedzą o nas tak dużo, dlaczego przemawiają do nas w tak poufały sposób i jak to się dzieje, że wszystko to jest trochę nieścisłe” – wskazywał Davies. „A wtedy może się okazać, że reagujemy przychylniej na te marki, które umiejętnie posługują się uogólnieniem i kategorią prawd uniwersalnych. Że nie zapomnieliśmy, iż ci o największych zdolnościach komunikacyjnych potrafią nawiązać z nami kontakt, wiedząc o nas tylko jedną rzecz – że wszyscy jesteśmy ludźmi”. Jednak są tacy, którzy twierdzą, że reklama może przekroczyć dolinę niesamowitości – ale jedynie za zgodą samego klienta. Freddie Coltart mówi: – W przyszłości spersonalizowana reklama będzie nie tyle wtargnięciem w czyjeś życie, ile czymś, na co ludzie sami wyrażą zgodę. Jak subskrypcja blogów przy użyciu czytnika RSS. Widzisz tylko to, co chcesz widzieć i wszyscy są zadowoleni.