2. Pułapka heurystyki, czyli podobne leczyć podobnym

Członkowie afrykańskiego plemienia Azande wierzyli, że popiół z czaszki czerwonej małpy jest jedynym lekarstwem na epilepsję, ponieważ żywe usposobienie i gwałtowne ruchy biegającej po gąszczach małpki przypominały drgawki chorych na padaczkę. Zabobon i ciemnota? Może, ale niestety, także wykształcone, racjonalnie podobno myślące społeczeństwa nagminnie popełniają błąd wynikający z nadużycia lub wadliwego zastosowania tzw. Heurystyki reprezentatywności. To „droga na skróty”, którą stosujemy, gdy koncentrujemy się na podobieństwie jednego obiektu do drugiego, wnioskując na tej podstawie, że pierwszy obiekt działa podobnie jak drugi. Popularnym przykładem takiej heurystyki jest wiara w homeopatię – tu także podobne leczymy podobnym. Mimo braku naukowych dowodów na skuteczność homeopatii jest to niezwykle popularna forma terapii.

W pułapkę heurystyki reprezentatywności wpadamy także podczas codziennych zakupów. „Wiemy, że produkty wysokiej jakości są kosztowne, jeśli więc coś jest kosztowne, wierzymy, że odznacza się dobrą jakością. Jeśli widzę na półce dwie butelki wina, a jedna z nich ma wyższą cenę, to pochopnie wyciągam wniosek, że jest to lepsze wino” – wylicza Elliot Aronson w książce „Człowiek – istota społeczna”. Aronson przytacza też przykład mamy i córki, które wybierają płatki śniadaniowe – dziecko chce włożyć do koszyka kolorowe, słodkie płatki „Lucky charms”, mama optuje za „100% Natural”, bo wszystko, co naturalne, kojarzy jej się ze zdrowszym. Tymczasem badania przeprowadzone jeszcze w 1981 roku przez czasopismo „Consumer Reports” wykazało, że te ostatnie wcale nie były bardziej odżywcze – przeciwnie. Młode szczury karmione płatkami „Lucky charms” rozwijały się prawidłowo, podczas gdy te odżywiane „100% Natural” były opóźnione w rozwoju.

Heurystyka reprezentatywna jest też często nadużywana w tworzeniu wizerunku. Osoby piękne postrzegane są automatycznie także jako dobre, a noszące okulary czy lekarskie fartuchy jako mądre. Dlatego zastanówmy się następnym razem, czy za aktorem w reklamie, który przebrany w biały fartuch poleca nam specyfik na ból głowy, faktycznie stoi autorytet.